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Bisher gibt es in der Literatur keine allgemein anerkannte Definition des Begriffs Fundraising. Ausgangspunkt des Fundraising ist aber die Überlegung, dass es sich beim Fundraising um die Beschaffung von benötigten Ressourcen handelt. Deshalb stellt sich die weitere Frage, was mit benötigten Ressourcen gemeint ist. Hierbei ist festzustellen, dass es beim Fundraising nicht immer um die Beschaffung finanzieller Mittel gehen muss, ganz im Gegenteil. Für eine Organisation ist es mindestens genauso wichtig, wenn sie die Dinge, die sie für ihre satzungsmäßigen Aufgaben und Arbeiten benötigt, direkt bereitgestellt bekommt. Diese Form der Unterstützung wird in den USA deshalb auch „non-cash Assistance“ genannt, was man wohl am besten mit der „Überlassung geldwerter Vorteile“ übersetzen könnte, dies bedeutet mit der Überlassung von Waren und Leistungen, nicht jedoch mit finanzieller Unterstützung. Für Firmen ist es wesentlich interessanter, ihre Waren den Organisationen, Vereinen und Verbände zur Verfügung zu stellen, als nur einen finanziellen Beitrag zu spenden. Als Beispiel könnte für musisch-kulturelle Verbände und Vereine die Überlassung von Musikinstrumenten für die Jugendarbeit genannt werden. Aber auch die kostenlose Überlassung von Bussen bei Auftritten, mit der Maßgabe, dass das Orchester an geeigneter Stelle dieses Sponsoring erwähnt, stellt eine Möglichkeit des Fundraising dar.

Dieses Beispiel zeigt, dass der Begriff und die Anwendung des Fundraising viel weiter und umfassender angewendet werden muss. Es ist als Fazit festzuhalten, dass man unter dem Fundraising nicht nur die Beschaffung von Spendengeldern oder anderen finanziellen Mitteln verstehen darf, der Begriff ist viel weiter zu sehen und bietet für Nonprofit-Organisationen ein weites Möglichkeitsfeld zur Realisierung der satzungsgemäßen Aufgaben.

Auch das Gesamtvolumen des deutschen Fundraising Marktes zeigt, wie wichtig diese Aufgabe für vor allem ehrenamtlich tätige Organisationen ist. In Deutschland existieren keine genauen Daten oder Zahlen über das Gesamtvolumen des Fundraising Marktes. Es gibt aber Schätzungen des Deutschen Zentralinstitut für Soziale Fragen in Berlin, welche das Volumen des deutschen Spendenmarktes 1995 auf zirka zwei Milliarden Euro bezifferten. Berücksichtigt man alle Organisationen in Deutschland, kommt das Deutsche Spendeninstitut Krefeld auf insgesamt fünf Milliarden Euro. Von insgesamt 80.000 Nonprofit-Organisationen sind diejenigen herauszurechnen, die entweder gar kein aktives Spendenmarketing betreiben oder dies nur punktuell tun. Übrig bleiben 10.000 bis 12.000 Nonprofit Organisationen, von denen nur 2.500 Organisationen überregional um Spendengelder und Fundraising Modelle konkurrieren. Nur insgesamt 250 Nonprofit- Organisationen kommen davon auf ein Spendenvolumen, welches größer als 500.000 Euro ist. Diese Zahlen sollen verdeutlichen, welche Chancen und Möglichkeiten für Organisationen bestehen, mit einer modernen Fundraisingkonzeption neue Einnahmequellen zu erschließen.

Auch der durch Fundraising anzusprechende Personenkreis ist weit gefasst. Unter anderem fallen darunter Privatleute, die Geldspenden, Sachspenden oder auch ehrenamtliche Tätigkeit bereitstellen können, Firmen, die Organisationen mit Firmenspenden, Sachspenden oder Mitarbeitern unterstützten können, Stiftungen, die Erträge aus dem Stiftungskapital den Organisationen zukommen lassen können, sowie staatliche Institutionen, die Organisationen mit der Bereitstellung von EU-Fördergeldern, staatlichen Zuschüssen, Ausrüstung oder ABM Kräften unterstützen können.

Modelle und Möglichkeiten

Nachfolgend sind zwei Segmente des Fundraising beispielhaft dargestellt und beschrieben, die Organisationen, Verbände und Vereine zur Erfüllung ihrer satzungsgemäßen Aufgaben anwenden könnten.

1. Sponsoring

Ein Segment des Fundraising stellt das regionale Sponsoring dar. Darunter versteht man die Verbesserung der Aufgabenerfüllung durch die Bereitstellung von Sach- und Dienstleistungen durch Unternehmen, die damit auch Wirkungen für ihre Unternehmensphilosophie entfalten. Das regionale Sponsoring besteht aus dem Prinzip von Leistung – Gegenleistung, welche in einem Vertrag festgehalten werden. Dabei ist besonders zu beachten, dass für jede Seite unterschiedliche steuerliche Auswirkungen entstehen. Es ist für beide Sponsoringpartner ein öffentlichkeitswirksames Geschäft. Bei der Durchführung eines erfolgswirksamen Sponsorings ist wichtig, die Konzeption in die Schritte Planung, Organisation, Durchführung sowie die Kontrolle sämtlicher Aktivitäten beider Partner aufzuteilen und abzuarbeiten.

Die Idee des Sponsorings findet bei immer mehr Unternehmen in Deutschland Gefallen. Es ist zu unterteilen in Sport-, Kultur-, Sozial- und Ökosponsoring. Sponsoren verfolgen eigene Unternehmensziele und einen Imagetransfer. Durch ein Sponsoring erhofft sich ein Unternehmen ein öffentliches, positives Image, welche durch Leistungen des Sponsoringpartners verstärkt oder geschaffen werden soll. Sponsert zum Beispiel ein Musikinstrumentenhersteller ein Orchester, welches durch seine Leistungen in der Öffentlichkeit bekannt und beliebt ist, so erhofft sich das Unternehmen einen positiven Imagetransfer dieser Beliebtheit.

Da ein Unternehmen einen Sponsorenpartner mit Geld-, Dienst- oder Sachleistungen unterstützt, verlangt dieses natürlich auch einen Gegenwert. Dies könnte eine Bereitstellung von Werbeflächen, gemeinsame Kampagnen oder Veranstaltungen, Namensnennung, Vermittlung von Kontakten sowie Überlassung von Nutzungsrechten beinhalten. Unter der Überlassung von Nutzungsrechten fallen zum Beispiel die Rechte einer CD Aufnahme oder die Überlassung von Adressbestände, die zu Werbezwecke eingesetzt werden können.

Eine erfolgreiche und für beide Seiten gewinnbringende Sponsoring-Partnerschaft steht und fällt damit, dass beide Seiten ideal zusammenpassen und die Leistung sowie das Produkt miteinander verknüpft werden können. Wichtig ist für eine Organisation, sich folgende Fragen zu stellen:

Kann der Sponsor mit dem Sponsorprojekt seine Zielgruppe wirtschaftlicher erreichen als mit anderen Kommunikationsmaßnahmen? Kann das Sponsoring Projekt seine Zielgruppe mit seinem Kommunikationsziel (zum Beispiel Marktbekanntheit) wirtschaftlicher durchdringen als andere Maßnahmen?

In welchem Sponsoring-Bereich ist das Unternehmen bereits tätig und warum käme gerade Ihre Leistung für die Firma in Frage? Erfüllen Sie sachliche, persönliche und ideelle Kriterien für eine glaubwürdige Partnerschaft? Entspricht Ihr Sponsoring-Angebot der Erwartungshaltung einer breiten Öffentlichkeit an das Unternehmen?

Eine gezielte Vorbereitung einer möglichen Sponsoringpartnerschaft, eine genaue Definition möglicher Sponsoringpartner und die Ausarbeitung eines konkreten Projektes erhöhen die Chancen einer mittelfristigen und für beide Seiten gewinnbringenden Möglichkeit des Fundraising.

Fortsetzung in der nächsten Ausgabe