Berlin - Sündhaft teure Gitarren allein zum Zerschlagen auf der Bühne, Privatfuhrpark in der Villengarage, Titelfotos auf Musikmagazinen - der Traum vom Rockstarleben ist sicher noch lebendig. Aber wenn es ums Geldverdienen geht, müssen Musiker (und ihre Manager) heute umdenken, denn die Verkaufszahlen sind über die Jahre eingebrochen. Die Branche weitet den Blick - und Künstler werden als Unternehmer nebenher tätig.
Musik machen und Musik verkaufen - was früher gereicht hat, ist heute nur noch die Basis für bekannte Künstler. Sponsoring, Markenpartnerschaften, Merchandising, Auftritte in Castingshows, Bücher-Deals - das alles sind Möglichkeiten, wieder an die Einnahmen aus glorreichen Zeiten heranzukommen, wie Professor Hubert Wandjo erklärt, Leiter des Bereichs Musik- und Kreativwirtschaft an der Popakademie Mannheim. Im Musikvideo tauchen die Lautsprecher der einen Marke auf, bei Konzerten die Turnschuhe der anderen.
Alles schon früher da gewesen, nun intensiviert, sagt Wandjo. «Man geht da heute sehr gezielt ran.» Erfolgsrapper Kollegah etwa verdient mit eigenem Fitnessprogramm und Modelinie. Nicht einfach Taschengeld nebenher, sagte er im Gespräch mit der Deutschen Presse-Agentur zum Erscheinen seines jüngsten Albums im Dezember. «Alles, was ich mache, mache ich mit Leidenschaft.» Werbung sei aber kaum dabei, betont Kollegah. «Ich möchte keine wandelnde Litfaßsäule sein.»
Denn Musik ist ein hochemotionales Thema. Wer offensichtlich nur auf Profit aus ist, kann Fans verschrecken. «Wenn es aber authentisch ist und zum Image passt, kann man sich da weit bewegen», meint Experte Wandjo. Vorgemacht hat es die US-amerikanische Rockband Kiss («I was made for loving you»). Ein kleine Auswahl von Kiss-Produkten über die Jahrzehnte hinweg: Flippermaschinen, Actionfiguren, Gitarren-Plektren, Kreuzfahrten, ein Wrestler, eine Profi-Footballmannschaft («LA Kiss»).
«Wir haben tausende lizenzierte Produkte und sind stolz darauf», sagte Bandchef und Bassist Gene Simmons im Sommer der Deutschen Presse-Agentur. Das ikonische Auftreten in exzentrischer Schminke habe dieses Marketing zum Teil erst möglich gemacht, sei aber nicht von langer Hand geplant gewesen - nur was Fans gut fänden, kauften sie auch. «Lassen Sie uns doch ehrlich miteinander sein», sagt Simmons. «Was wir machen, hieß nie Musik - nicht gestern, nicht heute, nicht morgen. Es hieß immer Musik-Business.»
Was ist der Grund für die Kommerzialisierung? Bekannte Musiker nehmen heute weniger durch ihre Kerntätigkeit ein: den Verkauf von Musik. Noch vor 15 Jahren war das größte Batzen, wie Wandjo erklärt. Allein: Die Umsätze der Musikindustrie seien seitdem weltweit eingebrochen, in Deutschland um 45 Prozent. 1,58 Milliarden Euro setzte der der deutsche Musikmarkt 2016 um, heißt es vom Bundesverband Musikindustrie - steigende Streaming-Einnahmen lassen hoffen, aber die goldenen Hochzeiten der CD liegen lange zurück.
Eine weitere Lösung: mehr Live-Auftritte. «Mit einer gut laufenden Tournee verdient der Künstler grundsätzlich mehr als mit einer gut laufenden CD», sagt der Experte. Der Großteil der Einnahmen gehe hier an den Musiker. Die Ticket-Preise seien gestiegen, Aufnahmen heute teils nur noch die Grundlage für Touren. Beispiel: Der jüngst Grammy-geehrte US-Musiker Chance the Rapper stellt seine Musik komplett online. «Ich wollte meine Musik nie verkaufen», sagte er dem US-Magazin «Vanity Fair». Auf Touren geht er schon - und Fans können unter jeder Menge Merchandise auswählen.
Denn wer bei einer Plattenfirma unter Vertrag steht, bekommt nur einen kleinen Teil des Verkaufspreises für Musik. Das Label geht in Vorkasse: etwa für Vorschüsse, Aufnahmen, Marketing und Promo. Das können nach Branchenangaben bis zu zwei Millionen Dollar für einen großen neuen Vertrag sein. Daher gilt die Faustregel: Drei Viertel bekommt das Label, ein Viertel der Künstler, wie Wandjo sagt.
Manche starten daher einfach ihr eigenes Label. «Bei mir machen Musikverkäufe tatsächlich den Großteil meiner Einnahmen aus», sagt Rapper Kollegah. Ein Sonderfall: Als schon etablierter Künstler hat er sich selbstständig gemacht, so dass er nur für den Vertrieb auf Plattenfirmen angewiesen ist.
Doch all den neuen Möglichkeiten zum Trotz: Um davon profitieren zu können, muss eine Band schon reichlich bekannt sein und sich eine starke Fan-Bindung erarbeitet haben, betont Wandjo. Und echter Erfolg ist ohnehin den wenigsten vergönnt. Nur sechs Prozent aller Alben verkauften sich mehr als 1000 Mal in den USA, heißt es vom Verband RIAA mit Blick auf 2011.
Kennzahlen zum Musikmarkt in Deutschland
- Umsatz Musikmarkt 2016: 1,58 Milliarden Euro (plus 2,4 Prozent)
- Anteile daran in Prozent: CD-Alben 53,7; Streaming 24,3; Download 12,3; Vinyl 4,5
- 4,9 Prozent der Deutschen sorgen für 50,3 Prozent des Umsatzes (sogenannte Intensivkäufer mit mehr als 80 Euro an Ausgaben pro Jahr)
- 30,8 Prozent der Deutschen haben 2015 Musik gekauft
- Verkaufte Alben (inklusive Downloads) 2015: 104,5 Millionen
- Umsatzstärkste Musikfirmen 2015: Sony Music, Universal Music, Warner Music (die drei Major Labels)
- Umsatz Musikmarkt weltweit 2015: umgerechnet derzeit 14,2 Milliarden Euro
Quelle: Bundesverband Musikindustrie, International Federation of the Phonographic Industry