Künstlerische Qualität allein genügt nicht mehr

Von der Publikumsverweigerung zur systematischen Besucherbindung


(nmz) -

Armin Klein: Besucherbindung im Kulturbetrieb. Ein Handbuch, Westdeutscher Verlag, Wiesbaden 2003, 285 S., € 25,80, ISBN 3-531-13845-6

Ein Artikel von Kathrin Hauser-Schmolck

„Damit sie gerne wiederkommen“ beim ersten, zweiten und bei jedem weiteren Besuch eines Konzertes, Theaters oder Museums: Was Customer Relationship Marketing im kommerziellen Bereich ist, hat in den angelsächsischen Ländern als Audience Development schon lange Einzug in die Kultur gehalten. Und das nicht ohne Grund: Subventionen sind dort schon vor Jahren weggebrochen und zum Überleben mussten neue Strategien entwickelt werden. Orchester, Museen und Theater betreiben ein systematisches Audience Development.

Armin Klein, Professor für Kulturmanagement und Kulturwissenschaft in Ludwigsburg, systematisiert das Thema Besucherbindung als zentrales Marketinginstrument für Kulturbetriebe. Klein gelingt in seinem jüngsten Handbuch ein Spagat: Die Schilderungen sind betriebswirtschaftlich präzise, praxisnah, kulturpolitisch untermauert und sie halten die Fahne der Qualität und des Anspruchs von Kunst hoch. Den vielbeschworenen Gegensatz von anspruchsvoller Kunst und Publikumsgunst lässt er nicht gelten, erklärt, widerlegt ihn, zeigt Beispiele aus Kultur und Wirtschaft auf, und er zeichnet Marketingstrategien vor. Das Handbuch systematisiert traditionelle Formen der Besucherbindung wie Abonnements und Fördervereine dabei ebenso wie innovative Instrumente wie etwa Besucherclubs, Memberships und vieles mehr.

Im Reigen der jüngst erschienenen Bücher zum Thema Kulturmarketing ist Kleins Handbuch ein maßgebendes – ein Muss für jeden Kulturmanager.

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