Da weiß man, was man hat

Nachschlag 2017/02


(nmz) -
Jeder öffentlich-rechtliche Rundfunksender hat mindestens einen Kanal für die Kultur im weiteren und engeren Sinn übrig. Damit das Kulturangebot schärfer umrissen oder positioniert werden kann, bedienen sich die Sender gewissermaßen eines Untertitels zu ihrem Wellennamen, der ja zugleich der Markenname und eher selten sprechender Natur ist. Dabei handelt es sich um Slogans oder, wohl präziser, Claims.
Ein Artikel von Martin Hufner

Was sind Claims? „Ein Claim kann mehrere Funktionen haben: Er kann die Positionierung eines Leistungsangebotes oder einer Marke, ein zentrales ,Versprechen‘ oder einen Produktnutzen, eine Mission, eine Vision oder das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens oder der Marke kommunizieren.“ So versteht Wikipedia bündig diesen terminus technicus. Ein Claim im Rundfunk soll knapp und auch emotional charakterisieren, welche Inhalte man im Rundfunk transportieren möchte. Er wird im laufenden Programm immer wieder wiederholt und soll sich ins Bewusstsein hämmern. „Den Namen des Programms bekannt zu machen, hat sich als dringend nötig erwiesen, da es nur dann bei den regelmäßig stattfindenden Meinungsumfragen richtig genannt und somit in Bezug auf seine Hörerzahl korrekt gemessen werden kann,“ sagte vor 14 Jahren Barbara Mirow, Wellenchefin beim NDR.

Die Unterschiede zwischen den Rundfunkanstalten sind dabei auffällig, während diejenigen Sender, die den Begriff „Kultur“ nicht im Titel selbst führen (SR2 – „Das Kulturradio“ und SWR2 – „Lust auf Kultur“) diesen auf diese Weise nachliefern, können die anderen Stationen gleich den emotio­nalen Kanal bedienen und dabei das „Hören“ durchaus zentral hervorheben („Die Kunst zu hören“ – rbb kulturradio und „Hören und genießen“ – NDR kultur). „Da weiß man, was man hat“ (VW und Persil).

NDR kultur tendiert in Richtung „Klassikradio“ und setzt Genuss über alles. Anders als es rbb kulturradio (Berlin/Brandenburg) zumindest proklamiert und das Hören selbst zu einer Kunstform stilisiert. Die Nähe von ndr kultur zum ebenfalls in Hamburg ansäßigen privaten Sender „Klassik Radio“ dürfte kein Zufall sein. Der Claim „Musik zum Entspannen und Genießen“ wird einem da wie ein Floh im laufenden Programm per Frauenstimme ins Ohr gesetzt.

SWR2 versucht, Genuss und Kultur unter einen Hut zu bringen, indem man „Lust auf Kultur“ machen möchte. Dagegen stellt sich MDR KULTUR selbstbewusst als „Das Radio“ vor, analog wohl zu „Otto – der Film“. Der Hessische Rundfunk will einem mit HR kultur nicht den Mut nehmen: „Bleiben Sie neugierig“ und man ergänzt angstvoll: „sonst was?“ und geht in Deckung.

Bayern 2 verspricht „Grenzenloses Hören“ (wenn das bloß nicht der Seehofer mitbekommt, sonst drohen Obergrenzen), womit man wohl sowohl die topographische Situation wie auch eine unbegrenzte Genrevielfalt (auch in der Musik) zum Ausdruck bringen will und damit gleichzeitig und sicher ungewollt den anderen Musikkanal „BR-KLASSIK“ als eingegrenzt kennzeichnet, nämlich als „Die ganze Welt der klassischen Musik“.

Radio Bremen – Nordwestradio verspricht mit „Alles Gute für die Ohren“ irgend etwas und nutzt dazu eine Abschiedsfloskel. Dabei richtet „es sich an alle Freunde des informativen Kulturradios und der angenehmen, anspruchsvollen Musik“. Wer kann schon etwas gegen das „Gute“ haben? Der Deutschlandfunk meint „Alles von Relevanz“, Deutschlandradio Kultur will das „Feuilleton im Radio“ sein und macht es sich damit unnötig schwer. Aber es gelingt ihm damit, sich gegen die anspruchsvolle Anspruchslosigkeit anderer Sender zu behaupten.

Gelegentlich kommt es zu Konflikten, wenn beispielsweise die Popwelle des rbb mit dem Slogan „Neue Musik spielen wir zuerst“ einmal für sich warb. Oder „Klassik Radio“ vor 2005 mit „modern music“ punkten wollte. Claims neigen leider dazu, wie eben gesehen, bestimmte Fährten zu legen und mit einer Selbstpositionierung nicht nur ein auffälliges und Interesse hervorrufendes Schlagwort zu setzen. Ein Claim wie ein Markenname zum Teil auch, siehe oben, legt nämlich eine Spur zu dem, was einen erwarten wird.

Das richtige „Benamsen“ übernehmen dabei längst seltener die Programmverantwortlichen sondern Forschungsinstitute durch Umfragen der so genannten qualitativen Sozialforschung. Vor über zehn Jahren erwähnten wir in diesem Zusammenhang die Umbenennung von „MDR KULTUR“ zu „MDR FIGARO“. „Zu welchen Ergebnissen derartige Forschungen kommen, hat vor einem Jahr Barbara Molsen, die Hörfunkchefin des MDR klar gemacht als sie sagte: ‚Der Begriff Kultur ist sehr tradiert besetzt und schafft eher eine Zugangsbarriere‘ und MDR KULTUR in MDR FIGARO umtaufte.“ Wenn man sich dann ansieht, wie sich die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten heute aufstellen, muss ein erstaunlicher Wandel stattgefunden haben. „Kultur“ gilt wieder was. Zumindest, solange man Markennamen und Claims betrachtet.

Allerdings hat sich die Programmgestaltung nicht so sehr davon beeindrucken lassen. Wie viel „Kultur“ tatsächlich in einem Programm geblieben ist und wie genau das aussieht, beschreibt aktuell der Artikel von Henriette Pfaender in dieser nmz (siehe S. 19).

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